Steve Jobs pozval tři zástupce reklamních společností aby prezentovali své nápady. Lee Clow, nyní kreativní ředitel pro Chiat/Day byl mezi nimi. Právě 3. srpna prezentoval nový slogan a styl reklam Apple: Think Different (možná s odkazem na populární slogan IBM "Think") a s montáží umělců a kreativních profesionálů, kteří používají Maca. V rozhovru pro Electric Escape, Clow říkal že chtěl do reklamy lidi z Dreamworks SKG pracující na jejich Macovi.
Steve Jobs však nebyl nadšen myšlenkou použít anonymní osoby. Místo filmařů z Dreamworks chtěl použít celebrity a myslitele.
Jobs byl dlouho fanouškem černobílých portrétů a tiskovin. Jeho kanceláře v NeXTu byly dekorovány (draze) plakáty od Ansela Adamse. Byt Jobse byl vyzdoben černobílými portréty jeho hrdinů, včetně Alberta Einsteina. Začali pracovat na spotu a Chiat/Day se dostala zpět jako hlavní reklamní agentura Apple. Lee Clow se stal pravidelným návštěvníkem campusu Apple.
Ačkoliv byla reklama vytvořena pouze zaměstanci Chiat/Day (na Macích samozřejmě), Jobs (někdy s marketingovými zaměstnanci) dohlížel na každý krok tohoto procesu. Používal satelitní spojení mezi City Center 3 a kancelářemi Chiat/Day aby si mohl prohlížet klipy v plném rozlišení videa místo aby spoléhal na poštu nebo komprimované soubory.
Kreativní proces
Chiat/Day používali kreativní prostředí zcela vybavené počítači. Jobs dal skupině 17 dní po schválení, na dokončení celé kampaně. To zahrnovalo televizní reklamu a billboardy pro hlavní trhy jako Los Angeles a New York.
Běžné kampani na zviditelnění společnosti (nebo dokonce Apple pod Ameliem) by trvalo déle jen získat práva na obrázky. Jobs byl velmi užitečný, když Clow a jeho team chtěli získat práva na celebrity, včetně Joan Baez (bývalé přítelkyně Jobse) a Yoko Ono (která byla sousedkou Jobse blízko Central Parku).
Když by Clow přišel za nakladateli těchto lidí, byl by prostě dalším člověkem z reklamní agentury. Když zavolal Jobs, byl to přítel a kultovní osobnost v počítačové historii.
Televizní spot byl vytvořen na systému Avid 4000 na Macintoshi s Adobe AfterEffects. Jennifer Gulab, která pracovala na televizní reklamě, pracoval velmi úzce se Stevem Jobsem přes satelitní spojení. Tito dva byli v kontaktu denně, pracovali na tom, které obrázky použít (volba byla často postavena na dostupnosti fotografií a právech), hudbu, slova, která čte Richard Dreyfus.
Dreyfus čte volnou báseň "Here's to the Crazy Ones", napsanou Craigem Tanimotem z Chiat/Day. Ty byly velmi intenzivně používány během celé kampaně.
Prvním pravidlem kampaně bylo, že nebudou použity žádné produkty. Clow a zbytek kreativního týmu byli velmi znepokojeni chováním umělců, jejichž fotografie byly použity. Místo toho, aby si nechali zaplatit, všichni zúčastnění (nebo jejich dědicové) věnovali peníze a počítačové vybavení na dobročinné organizace dle jejich výběru.
Výběr tiskovin a plakátů byl také unikátní. Místo toho, aby se zůstal u Macovských a počítačových časopisů, Apple zakoupil prostor v populárních časopisech a módních časopisech. Venkovní reklama byla v počítačovém odvětví prakticky nevídaná, ale Chiat/Day si pronajala stovky významných míst v New Yorku a Los Angeles.
Protože měli jen velmi málo času, místo vytváření repliky plakátů v plném rozlišení pro autobusové zastávky a billboardy v hlavních městech, Jessica Schulman aplikovala fotografie scény v ulicích, aby svým kolegům ukázala, jak budou jejich návrhy vypadat. Pracovala s Jobsem a vyměňovala obrázky na Internetu a prováděla neustále revize.
Here's
to the
crazy one, the misfits,
the rebels, the troublemakers. The round
pegs in the square holes. They're not fond
of rules and they have no respect
for the status quo. You can quote
them. Disagree with them. Glorify
or vilify them. Aoub the only thing
you can't do is ignore them, because they
change things. And while some may see
them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy e-
nough to think they can change the
work are the ones who do.
Odkazy z novinek:
Odkazy z událostí:
