Na AppleInsider se objevil velmi zajímavý článek o tom, jak Apple narušil svými produkty status quo na trhu s mobilními přístroji a také jak tyto změny nejsou stejně hodnotné.
Každá nová společnost nebo společnost s nový produktem ráda o sobě trvrdí, že "narušuje" současný trh a mění své odvětví průmyslu.
Apple iPhone v době svého uvedení v roce 2007 měl neuvěřitelný efekt nejen na trh s mobilními telefony, ale také na paralelní zařízení od osobních fotoaparátů a videokamer přes herní konzole až po GPS produkty. Zejména od roku 2010 se pozorovatelé, kteří dříve podceňovali dopad iPhone, začali přiklánět k názoru že Google Android bude, je nebo již má podobný efekt na Apple a že funguje na "narušitel" obchodního úspěchu Apple.
Bohužel pro ně, je zde mnoho typů narušení a tyto formy nejsou stejně hodnotné, důležité a udržitelné.
Rozdělení narušení
Jednou z forem na narušení trhu, prezentované ve zprávě na vývojářském fórum Intercom, byl typ "nového trhu". V zásadě se jedné o vytvoření nového trhu pro produkt, který nalezl novou třídu zákazníků, kterým dříve podobným produkt nebyl nabídnut. (Jako je to v tom starém vtipu o obchodníku s botami, který se vrací z Afriky: Je to paráda, nikdo tam dosud nenosí boty).
Dalším typem narušení je "udržování technologie", což v podstatě znamená přinést lepší produkt na již stávající trh, kde zákazníci rádi zaplatí více za prémiový produkt.
Třetím typem narušení trhu je "low end distribuce". V podstatě to znamená oslovení zákazníků, kteří již mají stejný produkt, avšak nabídnout jim nižší cenu. Ve své podstatě zákazníci dostanou levnější verzi produktu, aby ušetřili peníze.
Apple spustil sérii produktů, které pasují do všech těchto kategorií, vytvořil nový trh s vynikajícím hardware a low cost softwarem, který erodoval zisky dřívějších produktů.
Několik příkladu různých typů narušení
iPod vytvořil novou oblast poptávky po prémiových hudebních přehrávačích, které do té doby neexistovatly. Původně se zaměřil na ty nejnáročnější uživatele, ale novější, levnější verze iPodu začaly útočit také na low end trh a redukovaly jakýkoliv cenový deštník pro konkurenci Apple.
Díky tomu mohl Apple získat horní, střední a nejnižší trh s MP3 přehrávači a vytvořit největší ekosystém podporující prodej obsahu a ostatních služeb okolo iTunes.
iPhone byl narušením na mnoha úrovních. Původně to byl high-end trh s chytrými telefony. Nahradil dosavadní lídry (Symbian od Nokie, Palm, Windows Mobile, BlackBerry) lepším produktem.
Nicméně uvolnění iPhone neřešilo dosud low end trh stejným způsobem, jako iPod mini a nano. V současnosti je nejlevnějším iPhonem jednoduše jeho starší generace a v této oblasti Android licencuje zejména vyvíjející se trhy.
Získat low end je jednodušší, ale ne tak hodnotné
Ačkoliv nabízet levné, low end chytré telefony je často označováno také jako "narušení", jeho hodnota jednoduše není tak velká, jako u high-end segmentu. Potvrzuje to také fakt, že Apple vydělává mnohem více peněz, než zbytek mobilního průmyslu dohromady.
A i přes ignorování nejnižšího segmentu trhu s mobilními telefony, Apple si stále ponechává dominanci nad mobilními aplikacemi a využití, které podporují prodeje příslušenství a speciální trhy jako vláda, školství či velké firmy.
Převzení low end segmentu je snažší než high end. Apple to demostroval tím, jak rychle převzal MP3 trh s iPodem mini a jak moc se nedařilo Microsoft Zune a Samsung Galaxy Playeru konkurovat Applovskému iPodu Touch.
Samsung získává stále hodnocení, že "narušuje" výhodu iPhone a přebírá podíl na trhu díky levnějším telefonům. Apple by mohl snadno získat podíl na trhu, pokud by si snížil zisk a začal dodávat levné mobily. Nicméně pokud by to Apple provedl, měl by menší zisk. Místo toho se Apple zaměřil na high-end trh, který má větší ziskovost, tedy strategii, která mu slouží dobře již řadu let.
Samsung, Motorola, LG a další klíčoví hráči na trhu se na high-end trh také chtějí dostat se svými telefony. Ale stejně jako u iPodů ( a vlastně i u PC), konkurence Apple zjistila, že je obtížné na tomto segmentu konkurovat.
Je zajímavé, že se všichni zajímají o podíl chytrých telefonů na trhu, místo toho aby se zajímali o udržitelnou ziskovost. Jako by všichni věřili, že trh s chytrými telefony bude fungovat úplně jinak než trh pro iPody, Macy a iPady, ačkoliv žádný z dostupných důkazů (včetně ziskovosti, ekosystému podpory, představách uživatelů a jejich spokojenosti) tuto myšlenku nepodporuje.
Narušení trhu v low end segmentu je nejen méně hodnotné, ale také méně udržitelné
S ohromnými prostředky, které má Apple k dispozici je zřejmé, že když si může vybrat mezi ziskem a zaplněním trhu levnými produky, Apple si vybírá peníze než dočasné rekordy v prodeji pro lidi, kteří mají rádi IDC a Gartnera.
Apple má miliardy potřebné k tomu, aby prodala za cenu nákladů iPhone 3GS, které by odeslal do Indie, Brazílie, Afriky a další regionů, kde by nemohly ohrozit současné prodeje iPhone, pokud by společnost jednoduše chtěl získat velký podíl na trhu.
Navíc k tomu, že low end segment je málo ziskový, je také mnohem obtížnější jej udržet, protože jediným faktorem, kterým konkurujete je cena.
Jak se dostat kompletně z businessu
Jedním z příkladů velmi dočasné existence v low end segmentu je společnost Flip, kterou Cisco koupilo za 590 miliónů dolarů. Flip byl kdysi miláčkem video průmyslu, protože nabízel přenosné videokamery, které byly levnou, low end alternativou k drahým kamerám avšak obsahovala vše, co může nenáročný uživatel potřebovat.
Bohužel pro Cisco, objevilo se zde narušení trhu v tomto segmentu - iPhone bez schopnosti natáčet video najednou začal mít možnost natáčet video. Ačkoliv byl méně výkonný než některé modely Flip, video v chytrém telefonu se najednou stalo mnohem příjemnější, protože nezahrnovalo nošení dalšího zařízení.
Cisco doufalo v nekonečný úspěch Flipu, zatímco celý trh s levnými videokamerami zkolaboval, protože byl podkopán chytrými telefony s funkcemi videa.
Apple je také účastníkem low end trhu
Ačkoliv to není příliš zřejmé, také Apple je účastníkem low end trhu díky levným nabídkám iPhone, tím zcela podkopává řadu dalších trhů, v některých případech dokonce i bez toho, že by vypadal, že se o to snaží.
Kromě Flipu, je podobná situace také u GPS výrobců Garmin či TomTom, kteří vidí, jak se jim snižuje hodnota od té doby, co se objevila aplikace Maps. Nezáleží na tom, že Mapy toho umí méně než GPS.
V září 2007 byla hodnota Garminu a Tomcat dohromady 38 miliard dolarů. O dvanáct měsíců později se snížila jejich cena pod 8 miliard. Co se stalo? iPhone. 38 miliardový průmysl ztratil 3/4 své hodnoty na trhu během roku, protože se někdo rozhodl přidat mapovou aplikaci na domovskou obrazovku telefonu.
iPhone podobným způsobem vykuchal i další důležité trhy, včetně handheld video her. To je něco, co Apple vůbec nezamýšlel, ale stejně se to stalo. A znovu i přes to, že hry na těchto zařízních byly silnější a lepší než většina her na iOS.
Stojí za to se zmínit, že iPhone rychle vstřebal život starších Nintendo DS a Sony PSP, které zde byly roky před ním, nové generace však neměly velký úspěch při snaze získat zákazníky zpět.
Jednoduše je mnohem snazší pro prémiové zařízení utrhnout kus vyšší třídy nabídek, než pro specializovaná, prémiová zařízení soutěžit se zařízením, které funguje jako hybridní narušitel a adaptuje jako prémiové ceny a narušení low end trhu ve stejném čase.
Low End narušení iPadu
Navíc, zatímco Apple má zdravou Mac platformu, zatímco co čelí obrovské konkurenci levných PC a netbooků, je také schopen rapidně usekat nejnižší vrstvy trhu PC s vypuštěním iPadu.
Stejně jako prodeje iPhone a iPodu před iPadem, iPad začal tvořil jak high-end alternativu tabletu, tak low end alternativu k nabídce software.
iPad se stal efektivně jednoduchým počítačem (poskytující základní funkce jako internet, email atp) bez nutnosti komplexity a ceny za udržování desktopu s Windows.
I přes dva roky roky trvající monumentální snaze vytvořit konkurenci Apple, nikdo dosud nebyl schopen ohrozit pozici Apple. Jsou zde levné tablety, ale ty se nedostávají na hgih-end trhy a nemají udržitelný zisk, protože ceny iPadu jsou příliš konkurenceschopné.
Apple pokračuje v narušení prodejů chytrých telefonů
Tento fakt poskytuje nápovědu, abychom se mohli podívat, jak bude vypadat mobilní průmysl v budoucnosti (tedy za předpokladu, že někdo opět nezmění pravidla hry). Tak za prvé, Apple bude získávat silnější pozice v distribuci operátorů.
Hlavním důvodem, proč má Apple nižší podíl na trhu chytrých telefonů, než je tomu v hudebních přehrávačích a tabletech je díky tomu, že Apple má historicky méně distribučních kanálů, než zabydlený výrobce mobilních telefonů, který fungoval před iPhone.
To se netýká zemí bez telefonů, kde má Apple silnou pozici pro distribuci počítačů, tabletů a hudebních přehrávačů než většina konkurence, což se také projevuje v jeho silnějších prodejích.
Kromě dostupnosti operátorů, konkurenční chytré telefony ztrácí své exkluzivní vlastnosti oproti iPhone velmi rychle: funkce videokamer, MMS, vícejaderné čipy, LTE a další v každé nové generaci iPhone. Tak jak se telefony Apple stávají silnějšími a konkurence ztrácí půdu pod nohama, kritici začínají kvílet, že "nejsou schopni udržet tempo".
Dalším posunem, který se objeví spíše dříve než později, bude nezbytný krok Apple agresivně řešit low-end trh s chytrými telefony. Apple tento segment nikdy úplně neignoroval, každý nový iPhone byl doprovázen starší verzí za nižší cenu, což se dostalo do bodu, kdy operátoři začali nabízet iPhone zdarma se smlouvou.
Analytici, kteří tvrdí, že Apple zoufale potřebuje levný iPhone zapomínají, že Apple na tom pracuje již řadu let. Navíc to není cíl, kterého je nutné dosáhnout ihned, protože převzetí low-end trhu je relativně jednoduché pro každého, kdo již má pod kontrolou high-end segment, jak to demonstroval Apple s iPodem a iPadem.
Kdy se Apple nepovedlo narušení trhu: lekce pro Android
Že narušit trh zespodu není nic jednoduchého, může potvrdit dokonce i Apple z vlastní zkušenosti..
V roce 2005 se Apple snažil dobít trh s enterprise servery za pomocí Xserve a Xserve RAID, snažil se vyzdvihnout OS X Server platformu, aby nabídl vybavení, které může soupeřit s high-end nabídkou jiných výrobců.
Apple doufal, že "podrthne nohy" zavedeným firmám, včetně Dellu a HP nabídkou serverového řešení, které nabízí srovnatelný hardware s mnohem levnějším softwarem než Windows Server, což pak vede k mnohem nižší ceně.
OS X Server byl prakticky zdarma s novým hardware (jako Android), ve srovnání s MS licencí za každého uživatele to pak vedlo k větším cenám za enterprise uživatele než vlastní hardware serveru.
Xserve RAID nabízel etejnou alternativu k NAS zařízením tím, že nabízel levný diskový subsystém, pokystoval srovnatelné nástroje za mnohem levnější cenu (jako Android).
Xserve si nikdy nebyl schopen vytvořit svůj vlastní trh, částečně pro to, že společnost neměla služby podpory na takové úrovni, jak byly jiné společnosti jako Dell zvyklé poskytovat svým firemním zákazníkům (jako Android).
XServe RAID byl ukončen dokonce dříve, protože trh s NAS nebyl nijak dojat nízkou cenou, zde upřednostňovali ujištění, že disky jsou připraveny pro skutečně firemní zátěž, než disky ze třídy pro běžné uživatele, které Apple prodával jako "dostatečně dobré".
Logika podpory eventuální dominance Androidu pomocí levného, low-end hardware spojeného s ještě méně přátelskou podporou a méně sofistikovaným a ještě levnějším softwarem je skutečně vyvrácena neúspěšnými pokusy Apple o vstup do serveroven přes low-end segment.
Apple neopakoval stejnou chybu v dalších kategoriích. Není zde žádný výrobce s Androidem, který by úspěšně soupeřil s Apple na trhu s high-end přístroji. To vytváří velmi zajímavou paralelu mezi budoucností Androidu a neúspěšným pokusem Apple narušit velký trh za posledních deset let.
